• Eloïse BERNARDINI

SMO : 10 étapes pour créer une stratégie de référencement social

Source : un article initialement écrit par Victoire Gué et paru sur Hubspot https://blog.hubspot.fr/marketing/social-media-optimization



Définition du SMO

Le Social Media Optimization (SMO) consiste à améliorer la visibilité, l'image et l'offre d'une entreprise sur les médias sociaux. Le SMO peut aussi désigner une pratique plus publicitaire et se concentrer sur l'optimisation des campagnes publicitaires sur les médias sociaux. Mis ensemble, le SMO, le SEO (référencement naturel) et le SEA (référencement payant) forment le SEM (Search Engine Marketing).


Le SMO réunit des actions propres :

  • Du référencement sur les plateformes social media. YouTube, par exemple, met en avant des vidéos selon leur popularité, mais aussi selon les mots-clefs contenus dans les titres et descriptifs des vidéos

  • À la création de posts viraux, c’est-à-dire qui dépendent du bouche-à-oreille numérique. Une bonne stratégie SMO mise sur des posts qui seront partagés par la communauté, afin d’améliorer le reach (la portée) de ces publications.

  • À la gestion de l'e-réputation, car l’image de la marque dépend grandement des posts diffusés, mais aussi de l'administration de la page social media.

  • À la gestion publicitaire. La majorité des réseaux sociaux proposent différents formats publicitaires. LinkedIn, par exemple, propose les Sponsored Contents, les Text Ads, les Sponsored InMails et les Dynamic Ads.

Comment créer une stratégie SMO ?

  1. Établir des objectifs SMART et des KPI

  2. Créer des personas

  3. Auditer les réseaux sociaux

  4. Préparer la veille informationnelle

  5. Mettre en place une étude concurrentielle

  6. Créer des pages optimisées sur les réseaux sociaux

  7. Préparer un planning de publications

  8. Créer et programmer des posts

  9. Répondre à la communauté

  10. Analyser, ajuster la stratégie et booster les publications qui fonctionnent


1 - Établir des objectifs SMART et des KPI


Première étape : se fixer des objectifs afin de se donner un cap. Dans une logique SMO, un objectif pertinent doit être SMART, c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.

Il est également nécessaire de définir des indicateurs-clés de performance (KPI) de sorte à mesurer les résultats de chaque action de référencement social. Il peut s’agir du nombre d’abonnés, du taux d’engagement (j’aime, partages, commentaires) ou encore du taux de conversion.


2 - Créer des personas


Les personas marketing représentent chacun le profil-type d’un groupe de prospects ou de clients. Ils sont généralement représentés sous forme d’une fiche ressemblant à un CV, avec des caractéristiques socio-démographiques et psychologiques propres.

Les buyer personas doivent décrire des clients actuels ou de ceux que l'on veut toucher dans sa stratégie de référencement social. Ils doivent aussi bien sûr répondre aux besoins évoqués dans l'étape précédente.


3 - Auditer les réseaux sociaux


Au regard des objectifs SMART et des personas créés préalablement par l'analyse d'informations et de données fiables, il est indispensable de définir les réseaux sociaux sur lesquels communiquer grâce à un audit. Rares sont les stratégies SMO qui incluent tous les réseaux sociaux populaires existants.

LinkedIn permet par exemple de cibler des prospects B2B. TikTok, en pleine expansion, est aujourd’hui destiné à la communication auprès de la jeune génération (B2C). Facebook s'adresse assez largement aux particuliers (B2C) plus âgés.


4 - Préparer la veille informationnelle


Grâce à des agrégateurs de contenus, des systèmes d'alertes et des outils de suivi des tendances comme Google Trends, il est possible de surveiller les dernières actualités concernant :

  • Son secteur, afin de trouver des idées de publications (création ou curation de contenu) et des axes social media stratégiques,

  • Son entreprise, dans une logique de surveillance de l’e-réputation,

  • La stratégie de référencement social (pour affiner sa stratégie SMO).

5 - Mettre en place une étude concurrentielle


Une analyse concurrentielle sert à identifier qui sont ses concurrents (sur les réseaux sociaux notamment) et ce qu’ils font de bien et de moins bien. Une surveillance régulière est nécessaire.

L'idée étant in fine de s'inspirer sans plagier, sans oublier ses personas et ses objectifs, qui peuvent légèrement différer de sa concurrence.


6 - Créer des pages optimisées sur les réseaux sociaux


Pour préparer le terrain, il faut dès à présent créer des pages sur les réseaux sociaux, ou réhabiliter les anciennes pages déjà créées en les remodelant suivant la stratégie définie.

Sur Facebook, par exemple, il faut refondre les infos de la page (rubrique « A propos ») et supprimer les anciennes publications qui ne siéent plus aux nouveaux objectifs et personas.

Sur LinkedIn, il est recommandé de créer une page entreprise et d’y lier les profils personnels de membres de son équipe, car les internautes apprécient le plus souvent de s’adresser à des personnes réelles plutôt qu’à des marques.


7 - Préparer un planning de publications


Avant de publier des posts sur les différents réseaux, il faut trouver des idées de contenus qui ont un sens commun.

Une fois l’ensemble validé, il faut créer un planning de publications (sur un fichier Excel ou Google Sheets par exemple) qui permet d’avoir une vision sur l’année des posts à créer et programmer.

À noter qu’il faut rester souple dans sa planification, pour pouvoir réagir selon les actualités micro et macro-environnementales. La crise sanitaire de 2020 est un exemple historique : elle a poussé les community managers à réviser en profondeur leur planning de publications, voire à annuler de nombreux posts programmés.


8 - Créer et programmer des posts


Place à l'opérationnel. Dans cette 8ème étape, il faut rédiger en avance les posts froids (ceux qui ne sont pas liés à l'actualité) et les agrémenter avec d'autres formats de contenus (images, infographies, vidéos).

Ensuite, il reste à les programmer grâce aux outils de planification des réseaux sociaux, ou par l'intermédiaire d'outils tiers. Mieux vaut éviter de programmer les posts trop en avance, et de vérifier de temps à autre qu’ils sont en phase avec l’actualité. Exemple récent : bon nombre d’entreprises ont dû déprogrammer leurs posts liés à des événements à cause du coronavirus.


9 - Répondre à la communauté


Il faut vérifier que les contenus sont bien publiés, surtout lorsqu'ils sont programmés. La programmation, voire l’automatisation, peut en effet être à l’origine de couacs qui brisent l’aspect spontané inhérent aux réseaux sociaux, et appréciés par les socionautes.

Pour favoriser l'engagement de la communauté, il faut également penser à répondre aux différents commentaires de sa communauté sur les publications, mais aussi aux messages privés (ou Direct Messages). Les réseaux sociaux entrent dans une stratégie de fidélisation et de lead nurturing : l’échange régulier entre la marque et sa communauté en est une clé de voûte.

Rester actif et en alerte permet parallèlement de réagir en cas de mauvais buzz ou de commentaires offensants. Le community manager à un rôle de filtre, de médiateur.


10 - Analyser, ajuster la stratégie et booster les publications qui fonctionnent


Les KPI désignés dans la première étape doivent être mesurés pour chacune des publications. Cette 10ème étape consiste à les analyser, à rédiger des rapports et à prendre du recul sur chacune des actions SMO engagées.

Selon les résultats d’analyses, il faut parfois réajuster sa stratégie, ses objectifs, ses personas, sa charte éditoriale et graphique, son planning de publication, etc.


 

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Source : un article initialement écrit par Victoire Gué et paru sur Hubspot https://blog.hubspot.fr/marketing/social-media-optimization