Pour la première fois en France, nous lançons le baromètre de l’inbound marketing B2B ! Réalisé sur plus de 200 entreprises, il met à jour des données chiffrées sur la structure, les stratégies et les résultats des équipes marketing dans le B2B (Business to Business).
Les résultats à retenir :
80% des équipes marketing sont constituées de 1 à 3 personnes, et 28% des entreprises possèdent une personne au marketing.
74% des marketeurs ont des objectifs quantitatifs.
45,83% sont objectivés sur les leads, 25% sur le chiffre d’affaires.
45% des marketeurs gèrent la production de contenus en interne, et 33,87% mixent interne et externe.
Seuls 11,29% externalisent leur production de contenus.Les articles de blogs et les livres blancs sont les contenus les plus produits (par plus de 75% des marketeurs), suivis des infographies, des vidéos puis des webinars.
Près de 65% des marketeurs publient moins de 5 contenus par mois.
Quelles ressources et quel plan marketing ?
La principale conclusion de l’étude est que l’on peut avoir des résultats très intéressants même avec une petite équipe marketing puisque 80% des équipes marketing sont constituées de 1 à 3 personnes, et parmi ces entreprises des entreprises ne possèdent qu’une seule personne au marketing.
Les marketeurs sont donc de véritables couteaux suisses devant jongler entre différentes priorités. Par conséquent, il n’est pas surprenant de voir que le principal frein rencontré à la mise en place d’une stratégie de contenus est le manque de ressources (pour 68,57%).
Ce “manque de ressources” peut être expliqué par deux autres facteurs :
Les marketeurs peinent à externaliser certaines compétences, comme la création de contenus : 45,16% la gèrent en interne, et seuls 11,29% externalisent complètement.
Les marketeurs utilisent en priorité des contenus longs à produire : articles de blogs et livres blancs en majorité, suivis des infographies, vidéos et webinaires. Les contenus produits, outils en ligne ou encore démos sont très peu utilisés, alors que bien plus faciles à produire.
Le “sweet spot” à la française
En 2015, Hubspot sortait une statistique qui fit l’effet d’une bombe dans le monde du webmarketing : les entreprises qui créent plus de 16 articles de blog par mois génèrent 3,5 fois plus de trafic que les entreprises qui en créent moins de 4.
Rapport nombres d’articles/traffic
Dans notre étude, nous constatons la même courbe de tendance avec même des ordres de grandeur encore plus importants.
Visites par rapport au nombre d’articles publiés sur une période de 3 mois
Alors tout de suite on se dit : je dois produire plus ?
Non, c’est faux !
Si l’on doit produire 4 fois plus de contenus pour avoir 3,5 fois plus de trafic, cela veut dire que le retour sur investissement par article décroît.
Il existe une sorte de “sweet spot”, ce qui veut dire que votre production de contenus doit être proportionnelle à vos ressources : on constate que les équipes marketing cherchant à produire trop de contenu n’arrivent pas au résultat escompté.
Nous avons ainsi calculé les ratios “trafic du site / nombre d’article créé” et “leads du site / nombre d’article créé” sur une période de 3 mois sur près de 200 sites B2B :
ROI en visiteur et lead par contenu produit
Il apparaît que le ratio décroît, pour ensuite remonter légèrement pour ceux à plus de 25 contenus sur 3 mois. La raison est simple : les entreprises à plus de 25 articles sur 3 mois ont les ressources pour gérer ce niveau de production.
Cette statistique casse complètement les a priori puisque l’on obtient le meilleur retour sur investissement pour ses contenus lorsque l’on publie moins d’un contenu tous les 10 jours.
(...)