• Eloïse BERNARDINI

Le tout digital, une solution incontournable pour la distribution ?

« Les sites e-commerce détournent les clients des points de vente » « Internet nous prend des parts de marché » « Internet cannibalise les ventes en magasin »…Combien de fois avez-vous entendu ou même adhéré à ces jugements ?


Ce qui tue les magasins, c’est précisément ne pas faire les investissements nécessaires pour répondre aux attentes du client cross-canal. Si l’absence d’Internet peut tuer, à l’inverse, ne pas avoir de magasin physique est aussi un sérieux handicap[1].


« Internet, le temple du prix ». Même si 88% des clients choisissent le web pour obtenir de meilleurs prix[2], l’enjeu n’est pas tant d’être le moins cher que d’être le moins cher pour la valeur perçue. Cela implique de faire valoir ses différences : si nous ne sommes pas les moins chers, il faut être redoutablement efficaces sur d’autres dimensions que le prix et le faire savoir.


Aujourd’hui comment faites-vous pour orienter et conseiller votre client AVANT qu’il n’entre dans votre boutique ? Comment générez-vous du trafic en magasin ? Quels outils mettez-vous en place pour arriver à cet objectif ?


La difficulté réside souvent dans le fait que nous cherchons d’abord des clients pour notre produit, au lieu de renverser la perspective et de chercher un produit pour nos clients. Or, dans un monde où un simple tweet d’un consommateur déçu peut renverser un patron et où une start-up peut disrupter un empire commercial établi, ce n’est pas votre marque le héros, ce sont vos clients qui doivent le devenir. Aucune marque ne vaut plus que ce qu’elle peut permettre à ses clients de faire.


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Showrooming

Le rôle du marketing est d’être révélateur de ce que vous détenez déjà. Soyez vrai, le reste s’alignera.

En effet, si une attitude d’honnêteté a toujours été nécessaire pour développer une entreprise sur le long terme, c’est encore plus vrai avec l’Internet participatif, où tout un chacun peut dire en ligne ce qu’il pense et y laisser durablement des traces.


Gardez en tête qu’avant même d’entrer dans le magasin, votre client a déjà été en contact avec la marque, l’enseigne ou le produit. Le plus souvent, il a parfaitement intégré le digital à son parcours d’achat et il se fie davantage aux réseaux sociaux qu’au vendeur.


D’ailleurs le client a souvent le sentiment d’en savoir plus que le vendeur et dans votre point de vente, il va vérifier sur son mobile les preuves tangibles et claires, en résonance avec ce que vous lui avez promis. Bref, soyez cohérents et honnêtes dans votre communication...


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Parcours Client et réponse des distributeurs

En revanche, le client attend beaucoup en accueil, écoute, attention, avant, mais aussi après l’achat.


Les enseignes doivent muscler leur programme de fidélité, en imaginant d’autres manières de garder le lien avec le client une fois qu’il a quitté le magasin ou le site e-commerce, par exemple, avec des conseils sur l’utilisation du produit, un couponing personnalisé etc.


L’importance de la communication. Saviez-vous que 80% du cycle d’achat se fait sans contact avec les commerciaux[3]?


N’en déplaise à certains esprits chagrins, la communication contribue nettement au développement de l’entreprise et est directement engagée dans sa performance. Si le nombre de contacts est relativement facile à estimer grâce aux outils en ligne, la communication, qu’elle soit digitale ou non, offre 36 indicateurs pour mesurer sa contribution aux objectifs stratégiques de l’entreprise[4] :


- des indicateurs d’engagement pour mesurer sa capacité à rendre ses publics actifs,

- des indicateurs business pour évaluer son soutien à l’activité commerciale de l’entreprise,

- des indicateurs de réputation pour refléter le déploiement et la valorisation de l’image de l’entreprise

- des indicateurs de management des risques pour prévenir les menaces qui pèsent sur la marque et sa réputation


En conclusion, ce qui fait la force d’un professionnel est d’être visible, de pouvoir conjuguer la force d’une implantation locale avec Internet, et de garder à l’esprit que son client est le véritable juge de paix.


Si vous êtes un dirigeant peu digital ou customer-centric, il est préférable de vous entourer sans tarder d’un professionnel du marketing et de la communication. Ne vous privez pas d’utiliser ses qualités fédératrices pour casser les silos. La solution sur-mesure émergera d’une réflexion collective avec le reste de vos équipes, en fonction de vos objectifs et de votre promesse.


L’heure est au partage d’information, à la mise en commun des savoirs et au collaboratif. D’ailleurs les entreprises qui alignent marketing et ventes font 20% de chiffre d'affaires de plus que les autres[5]. Ça vaut le coup d’essayer, non ?


Eloïse Bernardini, Article paru dans la lettre de la MDCIL n° 266 février 2020. Retrouvez l'intégralité de la lettre ici : https://www.maisondescadres.net/sites/default/files/lettre/la_lettre_-_fevrier_-_ndeg266_0.pdf


[1] Le magasin n’est pas mort, Catherine Barba, 2013. [2]Microsoft 2015 [3] Gartner, via Plezi 2020 [4] Entreprises & Médias, 2017 [5]Aberdeen, via emarketing.fr, 2020


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