Un article initialement écrit par Victoire Gué et paru le 27/10/2020 sur https://blog.hubspot.fr/marketing/budget-de-communication
Les entreprises ont souvent tendance à privilégier leur développement commercial au détriment de leur stratégie de communication. Pourtant, son importance ne doit pas être sous-estimée. Construire son image auprès du public est l’une des clés d’une bonne stratégie de développement. Mais quelle somme doit être allouée à sa communication ? Comment savoir si l’on a prévu trop ou pas assez ? Établir un budget de communication – et s’y tenir – n’est jamais une chose aisée.
Préparer un budget de communication en 3 étapes
Définir un budget de communication est indispensable. Cela permet notamment de prioriser les actions et d’avoir une vision à long terme. En planifiant vos dépenses, vous serez à même d’établir un plan média qui vous permettra de jouir d’une visibilité régulière. En outre, ces anticipations vous assureront de ne pas vous retrouver piégé par un contretemps. Pour vous aider à y voir plus clair, voici comment établir un budget de communication en 3 étapes.
1 - Allouer une partie de son chiffre d’affaires
Pour définir un budget de communication cohérent, il convient d'y allouer une partie de son chiffre d'affaires. Ce pourcentage défini s’élève entre 2 et 20 % du chiffre d’affaires annuel. Le montant exact à allouer dépend de plusieurs facteurs :
La maturité de l’entreprise
Que l’on possède une start-up ou une PME mature déjà bien intégrée dans le paysage, le budget fixé pour sa communication variera. Les jeunes entreprises ont souvent tendance à négliger leur communication au départ. C’est pourtant en phase de lancement que le budget communication doit être le plus important afin de faire connaître sa marque ou son produit le plus rapidement possible.
La vue du marché
À quelle échelle souhaitez-vous vous faire connaître ? Au niveau local ou plutôt international ? Ce critère aura une influence sur le budget communication dont vous aurez besoin.
La cible recherchée
Si votre cible est professionnelle (BtoB), les budgets liés à la communication tournent aux alentours de 5 % du CA. Mais si votre public-cible est large (BtoC), dans un secteur très concurrentiel, le budget sera bien supérieur. Dans ce cas, il n’est pas rare de voir des limites fixées à 20% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise. Si votre image ou vos produits sont liés au marché du luxe et donc destinés à une cible aisée, le budget de communication sera évidemment plus important.
Les échéances annuelles dans le secteur d'activité
Afin d’établir un budget de communication précis, il est important d’identifier, en amont, les événements commerciaux et les échéances importantes dans votre secteur d’activité. Pour un magasin de vêtements de sport, il faudra, par exemple, répondre présent en termes de visibilité lors d’une période de Coupe du monde ou de Jeux olympiques. Cette anticipation des événements importants vous permettra de répartir votre budget de manière intelligente et de ne pas manquer les bonnes opportunités.
2 - Lister de manière précise les éléments à intégrer au budget de communication
Afin de savoir si le budget de communication fixé est suffisant, il faut lister les actions que celui-ci supportera durant l’année.
Les actions de communication
Les actions de communication englobent l’ensemble des activités misent en place pour offrir plus de visibilité à votre marque. Cela va de l’élaboration du logo, de la charte graphique, aux investissements liés à la création et à l’impression des supports de communication, jusqu’à la participation à des salons, la création de contenu sur le site internet ou les réseaux sociaux, etc.
Les frais liés à la stratégie de communication
Un paramètre à ne pas négliger lors de l’élaboration du budget de communication est l’ensemble des frais liés à votre stratégie de communication. C’est-à-dire le temps que vous, vos collaborateurs ou l’agence à qui vous avez fait appel, ont consacré à l’organisation et à la gestion de votre communication. Cela concerne notamment l’animation du site, des réseaux sociaux, la gestion avec la presse ou le management des différentes actions de communication.
La publicité
La publicité concerne l’achat d’espaces publicitaires à la radio, la télévision, dans des magazines spécialisés, etc. La promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux est également devenue un élément incontournable de la publicité.
La communication interne
Newsletters, team-buildings, ateliers, etc. Toutes ces actions visant à améliorer le bien-être de vos collaborateurs et la cohésion de groupe s’intègrent également dans le budget de communication.
3 - Dresser le bilan et mesurer les résultats
Si l’on souhaite évaluer la qualité des actions de communication, il est indispensable d’en mesurer les résultats. Il existe aujourd'hui de nombreux indicateurs qui permettent de s'assurer, ou pas, de l'efficacité d'une communication. Un outil comme Google Analytics, par exemple, vous permettra de consulter le nombre de clics, le temps passé sur chacune des pages, et d’analyser pas à pas le parcours du client sur votre site. Lors d'un événement ou d'un salon, par exemple, vous pouvez également compter le nombre de personnes rencontrées et le nombre de clients gagnés.
Récolter ces données et les analyser scrupuleusement vous permettra de pouvoir ajuster votre communication en fonction de ce qui a fonctionné et de ce qui a moins bien marché, afin d'ensuite affiner votre budget de communication pour se concentrer sur les actions ayant les meilleurs résultats. Dresser le bilan des opérations précédentes est la première étape de vos futures actions de communication.
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