Si vos actions marketing sont suffisamment efficaces pour retenir l’attention de nombreux leads, mais qu’au final, vous convertissez peu, c’est parce que ces derniers ne sont pas assez qualifiés. L’éternelle question revient sur le tapis : que privilégier entre la quantité et la qualité ?
La quantité rassure, car elle laisse penser que même avec un faible taux de conversion, les objectifs peuvent être atteints. Mais cette stratégie peut aussi être contreproductive, surtout si la cible n’est pas tout à fait la bonne. Beaucoup d’efforts et de moyens devront être déployés pour des résultats plus que médiocres. Ne serait-il pas plus utile, et plus satisfaisant, de concentrer son attention sur des leads moins nombreux, mais plus ciblés ? Et de travailler lentement mais sûrement leur avancée dans le tunnel de vente spécialement pensé pour eux ?
Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour améliorer la qualité de vos leads et ainsi améliorer votre taux de conversion.
Comment attirer des leads de qualité à l’entrée de votre tunnel ?
Chercher à augmenter sans cesse son nombre de leads peut coûter très cher, quelle que soit la stratégie utilisée. Gagner en visibilité, à travers les résultats payants ou naturels des moteurs de recherche, engendre des dépenses toujours plus importantes. Idem sur les réseaux sociaux : les Ads sont de plus en plus utilisées, donc les tarifs de plus en plus élevés.
Miser sur la quantité de leads est en conséquence une stratégie peu viable, particulièrement pour les jeunes entreprises, les PME et les startups. Il est préférable de faire le tri, et ce, dès l’entrée du tunnel de conversion. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur 2 leviers.
Travailler vos buyer personas
Plus vous aurez de données sur votre cible, plus vous serez en capacité de sélectionner les profils intéressants pour votre taux de conversion. Le buyer persona se définit et s’affine avec le temps et l’expérience. À force d’analyser la réaction de vos prospects et clients au sein de votre cycle de vente, vous apprendrez à le reconnaître. Pour accélérer la manœuvre et en savoir plus sur les moindres détails de ses objectifs, attentes et objections, vous pouvez vous tourner vers l’équipe commerciale qui passe une grande partie de ses journées à discuter avec de potentiels clients.
Définir les mots-clés au fort pouvoir de conversion
Les mots-clés visés doivent être analysés avec attention, car ils indiquent l’intention de recherche des internautes. S’ils sont dans un processus d’achat, ils ne taperont pas la même requête que s’ils cherchent à satisfaire leur curiosité. Pour améliorer la qualité de vos leads, optimisez vos publicités et contenus sur des mots-clés qui mènent à la vente.
Prenons l’exemple d’un logiciel de comptabilité. Le mot-clé « avantages logiciel de comptabilité » cache une envie de s’informer sur un sujet peu maîtrisé. Le visiteur sera donc a priori un lead froid. En revanche, le mot-clé « quel logiciel de comptabilité choisir » reflète une envie d’investir dans un outil. Le lead qui lira la page correspondant à cette requête est plus chaud que le précédent. C’est le bon moment pour capturer son e-mail et entamer une stratégie de lead nurturing.
Que faire pour qualifier davantage vos prospects tout au long de votre tunnel ?
Lorsqu’un lead entre dans votre tunnel de vente, cela ne veut pas dire qu’il est de bonne qualité. Internet est rempli de curieux qui s’intéressent sans jamais acheter. Comment faire la différence entre ce type de personnes et les potentiels clients ?
Le marketing automation : un gain de productivité considérable
Premier outil à mettre en place pour gagner un temps considérable : le marketing automation. Concrètement, cela consiste à tracer en amont un parcours d’achat parfaitement adapté au buyer persona. Votre lead y avancera grâce à des actions entièrement automatisées comme l’envoi de mails par exemple. Plus vos leads chemineront facilement dans ce tunnel, plus ils seront considérés comme chauds. Au contraire, si vous constatez des réticences ou un manque de réaction de leurs parts, ils seront mis de côté par votre solution de marketing automation, car considérés comme impossibles à convertir.
Les techniques de nurturing : pourquoi faire ?
Le marketing automation consiste donc à réaliser des actions dans le but d’améliorer la qualité des leads. De quelles actions parlons-nous exactement ? Il s’agit d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment : c’est le lead nurturing. L’idée est de littéralement « nourrir » les prospects avec des contenus adaptés à leur qualification, dans l’objectif de les faire passer à l’étape supérieure.
Il existe de nombreuses possibilités. En voici une liste non exhaustive :
article de blog
newsletter
webinar
vidéo de démo
offre promotionnelle
Chaque contenu proposé doit remplir un objectif précis, correspondant aux attentes du lead : accueillir, informer, se différencier, rassurer, convaincre, relancer, etc.
Lead scoring : donnez des notes à vos leads
Le lead nurturing conduit naturellement à une autre technique : le lead scoring. Il s’agit d’une méthode de notation permettant de qualifier avec précision un prospect. Concrètement, comment ça marche ? Chaque action réalisée par le lead lui apporte ou lui ôte des points. Cela commence par son profil : plus il correspond au buyer persona, en termes d’âge, de poste occupé, de secteur d’activité, de localisation, etc., plus il aura de points.
Ensuite, il faut prendre en compte toutes les actions qu’il réalise vis-à-vis de votre entreprise. Il peut par exemple :
visiter votre site régulièrement
s’inscrire à votre newsletter
ouvrir et cliquer sur les liens de vos mails
télécharger un livre blanc
s’inscrire à un webinar
Chacune de ces actions augmente son nombre de points. À partir d’un certain score à définir en amont, on part du principe que ce lead est chaud et qu’il peut être contacté par un commercial.
Pourquoi et comment gérer vos formulaires ?
Plus vous aurez de données sur vos leads, plus vous pourrez mesurer avec précision leur niveau de qualité. Vous devez donc faire en sorte d’en récupérer un maximum. Les formulaires sont là pour ça ! Avant de les mettre en ligne, réfléchissez toujours à ce que vous souhaitez savoir de votre visiteur :
quelles sont ses coordonnées ?
quel est son poste au sein de son entreprise ?
quelle est sa problématique principale ?
quels sont les outils qu’il utilise ?
quelles sont ses contraintes ?
quelle est l’échéance du projet ?
Toutes ces questions, qui peuvent être complétées par bien d’autres, permettent de définir le niveau d’urgence et de qualification du prospect. Bien sûr, beaucoup de visiteurs risquent d’être rebutés face à un questionnaire long et intrusif. Il est donc préférable de distiller ces questions à travers différents formulaires qui seront proposés à diverses étapes du parcours :
à chaque visite sur le site
au moment de télécharger un e-book
dans un mail
à l’occasion d’un sondage
Pourquoi choisir l’Inbound ?
Pour améliorer la qualité de ses leads, les techniques d’Inbound Marketing comme le lead nurturing et le lead scoring ont définitivement fait leurs preuves. Alors que l’Outbound Marketing va dépenser beaucoup de ressources publicitaires pour toucher un public très large et peu qualifié, l’Inbound va chercher à augmenter la qualité de ses leads grâce à une sélection permanente. L’objectif étant bien sûr d’optimiser le cycle de vente et ainsi augmenter le ROI Inbound Marketing.
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Article initialement publié le 7 mars sur https://blog.comexplorer.com/comment-am%C3%A9liorer-la-qualit%C3%A9-de-vos-leads