Article initialement écrit par Julia Cames et publié sur https://blog.hubspot.fr/marketing/strategie-acquisition
Une stratégie d'acquisition est un type de stratégie commerciale qui consiste à mettre en place une campagne pour acquérir des prospects ou des clients. Cet article a pour objectif de développer la définition d'une stratégie d'acquisition, de livrer quelques conseils pour construire ce type de stratégie ainsi que de fournir des exemples de stratégies d'acquisition efficaces.
Qu'est-ce qu'une stratégie d'acquisition ?
Une stratégie d'acquisition est un ensemble d'actions qui constitue une campagne marketing visant à acquérir de nouveaux clients. Son but est de permettre à l'entreprise d'atteindre ses cibles, de capter des prospects puis de les convertir en clients. Une stratégie d'acquisition peut prendre appui sur différents leviers, qui font varier à la fois le contenu et le support de la campagne d'acquisition.
Comment réussir sa stratégie d'acquisition ?
Acquérir de nouveaux clients puis les fidéliser constitue le principal défi d'une entreprise en développement, quels que soient sa taille et son secteur d'activité. Mettre en place une stratégie d'acquisition performante demande de suivre quelques conseils, qui correspondent plus ou moins aux différentes étapes du tunnel de conversion et du cycle d'achat. Voici 7 conseils pour réussir une stratégie d'acquisition.
Bien connaître ses cibles
Connaître les besoins et attentes des prospects est inévitable pour savoir quel type de communication adopter. Pour cela, il faut développer un maximum de questions pour construire petit à petit le profil type du prospect de l'entreprise, par exemple : « comment les clients s'informent-ils sur les produits ou services proposés par l'entreprise ? », « à quelle fréquence consomment-ils ce type de produit ? ». L'objectif est de savoir sur quoi communiquer et comment le faire.
Avoir un site internet optimisé pour le référencement naturel (SEO)
Seules les entreprises qui apparaissent sur la première page des résultats de recherche de Google et des autres moteurs ont leurs chances de capter des leads, et de les convertir en prospect puis en client. Le SEO est un très bon levier pour mettre en place une stratégie d'acquisition. Ce type de référencement attire en effet du trafic dit naturel sur le site web de l'entreprise.
Concrètement, les utilisateurs qui arrivent sur une page par le référencement organique sont plus susceptibles de faire preuve d'un grand intérêt pour l'annonceur, puisqu'ils ont effectué des recherches sur un service ou un produit qu'il propose.
Pour tirer parti du SEO, une seule solution : créer du contenu à partir de mots-clés stratégiques pertinents, c'est-à-dire en rapport avec l'activité de l'entreprise et les besoins de ses prospects.
Investir dans une campagne de référencement payant
Une campagne de référencement payant peut venir en complément d'une stratégie de référencement naturel. Le référencement payant ou SEA consiste à investir une somme d'argent pour maximiser la visibilité de l'entreprise et générer du trafic ciblé, c'est-à-dire des utilisateurs identifiés par les robots comme de futurs acheteurs potentiels. Ponctuellement, la mise en place d'une campagne de référencement payant peut booster les résultats de trafic d'un site web professionnel et ainsi permettre d'acquérir de nouveaux clients.
Mettre en place des partenariats
Un partenariat consiste à s'associer à des marques ou entreprises proposant des produits ou services similaires ou complémentaires, afin de partager les retombées des différentes actions marketing. Le co-branding est une méthode efficace pour acquérir de nouveaux clients, à condition que les stratégies d'acquisition respectives des deux parties aient été étudiées en amont.
Mettre en place des partenariats dans le cadre d'une stratégie d'acquisition permet d'entrecroiser les performances de deux marques ou entreprises afin de faire grandir plus vite leurs portefeuilles clients. Par exemple, une boutique en ligne de fleurs peut s'associer à un artisan chocolatier à l'occasion de la Saint-Valentin. Les actions mises en œuvre pour booster l'acquisition seront alors doublement efficaces.
Créer du contenu original et personnalisé
Créer du contenu est bénéfique pour le référencement naturel (SEO), mais pas seulement. Les nombreux formats du web sont aussi de puissants leviers pour acquérir de nouveaux clients. Produire et publier régulièrement des articles de blog, des vidéos ou encore des e-books est un excellent moyen de se positionner en expert sur un marché en particulier. Pour cela, il faut aborder des sujets connexes à l'activité de l'entreprise, sans adopter un discours commercial. Avant de chercher à acheter, les internautes sont à la recherche d'informations, de conseils et d'astuces pour résoudre un problème ou répondre à un besoin. Pour capter leur attention, il faut leur apporter la réponse qu'ils attendent.
Bâtir une solide présence sur les réseaux sociaux
Dans une démarche commerciale d'acquisition, être présent sur les réseaux sociaux est absolument indispensable. Une publication régulière de contenu sur les médias sociaux peut (et, dans certains cas, doit) suivre le cheminement du parcours d'achat.
Ainsi, une marque peut alterner entre des contenus informatifs, voire éducatifs, et des publications plus promotionnelles. Les avis de sa clientèle déjà acquise ont aussi tout à fait leur place sur les réseaux sociaux.
Suivre et analyser les résultats de la stratégie d'acquisition
Le suivi des KPI est une étape essentielle à toute stratégie marketing afin d'évaluer la pertinence des actions engagées au regard des objectifs de l'entreprise. Concrètement, il s'agit de savoir si la stratégie d'acquisition a fonctionné, et dans quelle mesure. Il faut alors compiler différentes données statistiques pour améliorer et adapter la stratégie d'acquisition et viser un niveau de performance encore plus élevé.
Pour une campagne d'acquisition, il existe plusieurs indicateurs de performance (KPI) qu'il est intéressant de suivre :
Le nombre de visiteurs (uniques ou totaux).
Le nombre de leads qualifiés par levier d'acquisition.
Le taux de rebond.
Le temps moyen passé sur le site internet.
Le coût par acquisition.
Le retour sur investissement (ROI).
Exemples de stratégies d'acquisition
Une stratégie d'acquisition peut reposer sur un seul ou plusieurs leviers. Leur choix dépend des objectifs et des moyens mis en œuvre par l'entreprise pour capter et générer des interactions avec leurs prospects et/ou clients.
L'emailing
Que ce soit pour un site e-commerce ou une marque fraîchement créée, l'emailing est un canal puissant dans une stratégie d'acquisition. En effet, les utilisateurs doivent tout d'abord accepter de recevoir régulièrement une communication par email de la part de l'entreprise ou de la marque qu'ils suivent. De fait, ils présentent un engagement dès l'inscription.
Pour l'entreprise à l'initiative d'une campagne d'emailing, les possibilités de développement sont importantes. L'emailing est en effet pour elle un moyen de recueillir des données d'un niveau de précision avancé sur une base de leads, de prospects ou de clients. C'est donc l'opportunité de leur proposer du contenu personnalisé, mais aussi d'améliorer ses performances de communication pour capter une audience qualifiée et enrichir son portefeuille client.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des lieux optimaux pour mettre en place des campagnes d'acquisition pertinentes. Ils rassemblent en effet de nombreuses informations capables d'attirer une audience spécifique vers un contenu créé pour elle. La plupart des plateformes sociales donnent accès aux statistiques marketing de campagne, permettant aux annonceurs d'évaluer leurs actions.
Le référencement naturel (SEO)
Pour utiliser le référencement naturel comme un levier d'acquisition, il faut penser optimisation. Dans un premier temps, optimiser son site internet est essentiel. Cela consiste à fournir aux moteurs de recherche (et aux utilisateurs !) un site web performant sur le plan technique, et à créer des contenus en accord avec les normes du SEO, correspondant aux attentes courantes des internautes : structure cohérente et logique des pages web, autorité du nom de domaine, présence de mots-clés stratégiques, optimisation de la vitesse de chargement, etc.
La création de contenu (inbound marketing)
Nécessaire pour le SEO, la création de contenu est aussi un levier redoutable pour attirer de nouveaux visiteurs en ligne, et donc de potentiels futurs clients. Par exemple, la création d'un e-book peut être l'élément central d'une stratégie d'acquisition, pour une entreprise qui souhaite se faire connaître sur un marché de niche. Ce choix stratégique demande d'investir du temps pour produire un contenu de qualité, mais peut déboucher sur des résultats très satisfaisants. Il suit le principe fondamental de l'inbound marketing, une méthodologie consistant à faire venir le client à soi au travers de la production de contenu de haute qualité.
La publicité en ligne (SEA)
La publicité en ligne permet de positionner des annonces sur des requêtes pertinentes, grâce à un système d'enchères. Ces annonces se placent au début des résultats des moteurs de recherche, avant les liens issus du référencement naturel (SEO).
Pour mettre en place une stratégie d'acquisition basée sur la création d'une publicité en ligne, il est possible d'utiliser Google Ads. Cette plateforme se base sur un algorithme qui analyse la pertinence de l'annonce, sa qualité ainsi que le budget investi pour la rendre visible auprès d'une audience adaptée. L'entreprise affiche donc ses produits ou services à des internautes dont les centres d'intérêt et/ou les besoins sont en accord avec son offre de produits ou de services.
Les avis clients
Les avis clients constituent un levier non négligeable d'acquisition. En effet, ils ne proviennent pas de la marque ou de l'entreprise en elle-même, mais de sa clientèle. Pour un prospect ou un tout nouveau client, ces témoignages sont donc des gages de confiance et d'objectivité. Pour développer le nombre d'avis clients et s'assurer qu'ils sont élogieux, il faut tout d'abord soigner la relation client dans son ensemble et, plus particulièrement, le parcours d'achat.
Néanmoins, une méthode plus régulière et efficace consiste à encourager la publication d'avis par les clients satisfaits. En effet, en collectant des données clients tout au long du parcours d'achat, il est possible d'automatiser l'envoi de messages encourageant les clients les plus satisfaits à laisser un avis. Et pour cause : ce sont généralement eux qui oublient de le faire, les avis négatifs étant, de ce fait, parfois plus nombreux en ligne.
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